Para comprender el término de branding, primeramente debemos entender qué es una marca. La Asociación Americana de Marketing la define como “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su competencia”. Actualmente también comprende las expectativas y percepciones de sus clientes, y su ámbito abarca infinidad de campos, y no solo el corporativo y comercial. Por ello, se puede definir como la suma de las sensaciones, experiencias y percepciones de una persona hacia una organización, sus productos y servicios.

En esas impresiones previas de las personas hacia las marcas, tendrá que ver lo que haya escuchado, leído o visto en los medios online y offline, además de su contacto personal por haber comprado algún producto o servicio. Así, se va configurando la experiencia de cliente, que será lo que determine el precio que estas personas están dispuestas a pagar por estos productos o servicios.

Partiendo de ese conocimiento previo de marca, podemos explicar mejor el branding. Este trata sobre las diferentes partes de la marca, y se ocupa de que se creen sinergias entre estas. Se define por ser la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles) que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo.

Las partes principales en que podemos dividir el branding son las siguientes:

• 1º El concepto de marca (Brand concept): es la idea general de la marca. Debe ser atractiva y convincente, para que aporte valor a los posibles consumidores. Engloba aspectos que van desde el nombre de la propia marca, su historia (storytelling), su logo, imágen visual, sus ofertas, etc.
• 2º Identidad de marca: Esta define cómo es realmente la marca, y lo que su público objetivo percibe.
• 3º Conciencia de marca: Abarca dos aspectos, el reconocimiento y el recuerdo. El primer término indica la facilidad con que somos capaces de comprender la marca, y el segundo, la persistencia en el recuerdo que ella nos deja.
• 4º El posicionamiento: Lugar que corresponde a una marca y todas sus asociaciones (imágen, logo, atributos, precio) en la mente de un consumidor.
• 5º La fidelidad: Ésta se consigue fruto de las relaciones positivas entre el consumidor y la marca. Cuanto mejores sean estas experiencias, la fidelidad será de un grado más alto.
• 6º Capital de marca: esta puede expresarse de dos maneras distintas. Desde el punto de vista del consumidor, se sumarían todas las asociaciones positivas y desfavorables que tienen los consumidores respecto a la marca. Si las percepciones positivas son mayores que las negativas, otorgarán una imágen de alto prestigio sobre esa marca. El otro punto de vista corresponde al que tiene la organización, está formado en el consumidor y se refleja en la cuenta de resultados.
• 7º El valor de la marca: abarcaría tanto el valor tangible, comprobable en su capital y cuenta de resultados, como en su valor intangible (filosofía, valores, acciones sociales, etc).